В 2024 году китайская игровая индустрия достигла рекордных показателей: продажи на внутреннем рынке составили 44,8 миллиарда долларов США, а на международном – 2,55 миллиарда долларов США. Это самые высокие доходы с момента начала официального сбора данных в 2003 году. Китай, занимающий второе место в мире по величине игрового рынка после США, в последние годы выпустил несколько всемирно известных и отмеченных наградами игр, таких как Genshin Impact и Black Myth: Wukong. Обе ролевые игры, ориентированные на повествование, получили широкое признание за использование элементов китайской культуры, что сыграло ключевую роль в популяризации китайской культуры на мировой арене и укреплении растущей «мягкой силы» Китая.
Среди прочего, активно развивается и набирает популярность киберспортивная индустрия Китая, принёсшая в 2024 году прибыль в размере 3,8 миллиарда долларов США. Своё международное влияние она наращивает с помощью таких игр, как League of Legends (LoL) и Mobile Legends: Bang Bang (MLBB). Игра LoL, первоначально выпущенная американским разработчиком Riot Games в 2009 году и приобретенная китайской компанией Tencent в 2011 году, считается самым популярным киберспортом в мире. Её чемпионат мира 2019 года привлек более 100 миллионов зрителей.
Однако, в Юго-Восточной Азии в центре внимания оказалась игра MLBB, разработанная компанией MOONTON. Она опередила мобильный аналог LoL – Wild Rift – и стала доминирующим киберспортом в регионе. MLBB стабильно входит в число лучших игр в Юго-Восточной Азии. В 2019 году игра заработала 502,5 миллиона долларов США, причем 61% дохода пришелся на этот регион. Несмотря на временный спад в 2020 году после выпуска Genshin Impact, к 2022 году MLBB вернула себе первое место. По состоянию на апрель 2024 года игра заработала 1,8 миллиарда долларов США по всему миру, причем 47% доходов и 67% общего числа загрузок приходятся на Юго-Восточную Азию.
MOONTON, следуя Глобальной инициативе цивилизации (GCI) председателя КНР Си Цзиньпина, которая подчеркивает важность укрепления обменов и сотрудничества между людьми, использует популярность MLBB для реализации проектов корпоративной социальной ответственности (КСО) в Юго-Восточной Азии. MOONTON Cares, подразделение компании, занимающееся КСО, стремится «расширять возможности местных сообществ и создавать более устойчивое будущее для всех, привнося позитивные социологические, гуманитарные и экологические изменения». Эти усилия представляют собой новый способ распространения китайской «мягкой силы» в регионе.
MLBB – это мобильная игра в жанре многопользовательской онлайн-боевой арены (MOBA). Раунды длятся от 10 до 30 минут, что обеспечивает быстрое удовлетворение от игры. MOONTON дважды подвергалась судебным искам со стороны Riot Games, материнской компании LoL, принадлежащей китайскому конкуренту Tencent. Riot Games утверждала, что MOONTON нарушила интеллектуальную собственность LoL, заимствуя элементы игры. В 2024 году компании достигли глобального соглашения, но это не помешало росту популярности MLBB. С 2017 года проводятся турниры Mobile Legends Southeast Asia Cup, которые в 2024 году переименовали в MLBB Mid-Season Cup. С 2019 года MLBB является регулярным киберспортивным медальным зачетом на Играх Юго-Восточной Азии (SEA Games), что ставит престиж MLBB в один ряд с традиционными видами спорта.
Популярность MLBB в Юго-Восточной Азии обусловлена короткими игровыми сессиями, доступностью на мобильных устройствах, локализованным контентом и сильным сообществом игроков. Компании учитывают особенности региона и выпускают персонажей, вдохновленных местной историей и фольклором, что способствует вовлеченности игроков. Лукас Мао, управляющий директор Global Esports в MOONTON, отмечает, что компания «разрабатывает индивидуальную стратегию для каждой страны региона, уделяя особое внимание пониманию местной культуры и местного сообщества». MOONTON сотрудничает с местными поставщиками для проведения турниров, проводит молитвенные церемонии в Камбодже и Индонезии, чтобы уважать местные обычаи, что увеличивает вовлеченность аудитории Юго-Восточной Азии. Компания строит сообщество, в котором игра становится «неотъемлемой частью жизни».
MLBB не оказывает прямого влияния на распространение китайской культуры из-за отсутствия культурной ориентации и несвязного художественного стиля. Однако, MOONTON, использует популярность игры для реализации проектов КСО в Юго-Восточной Азии. Проекты соответствуют Глобальной инициативе цивилизации, предложенной Си Цзиньпином, в которой подчеркиваются такие ценности, как равенство, взаимное обучение, диалог и инклюзивность во взаимодействии с другими странами. Взаимодействуя с местными сообществами, MOONTON реализует низовую дипломатию для укрепления регионального доброжелательства, что представляет собой новую форму китайской «мягкой дипломатии» в регионе.
MOONTON Cares занимается оказанием помощи пострадавшим от тайфуна Яги в Мьянме, распространением учебных пособий в сотрудничестве с Министерством образования Филиппин, а также поддерживает создание киберспортивных академий и другие программы поддержки в сельских районах. MOONTON подписала меморандум о взаимопонимании с Национальным университетом Лагуны на Филиппинах для реализации программ по киберспорту и игровой журналистике для студентов. Эти проекты позиционируют MOONTON и Китай как ответственного и участливого игрока в регионе, что соответствует более широкой дипломатической стратегии Китая.
Стратегические партнерства MOONTON с правительствами стран Юго-Восточной Азии, например, с Министерством образования Филиппин, показывают, что киберспорт становится инструментом культурного обмена и «мягкой силы». Растущий интерес к киберспорту проявляют и официальные лица Малайзии. Заместитель премьер-министра и министр сельского и регионального развития Малайзии, Дато Сери Др Захид бин Хамиди, напутствовал малазийскую команду MLBB перед отправкой на Mid-Season Cup 2024, а премьер-министр Малайзии, Дато Сери Анвар бин Ибрагим, поздравил малазийскую команду MLBB, Selangor Red Giants, с победой на Mid-Season Cup 2024. MLBB способствует развитию партнёрских отношений между Китаем и странами Юго-Восточной Азии в игровой индустрии.
